Internet y las redes sociales en las elecciones de 2010 en el Reino Unido

Siempre se ha dicho que todas las novedades surgidas en Estados Unidos entraban en el Viejo Continente a través del Reino Unido, por los muchos puentes que unen a ambos países. Esta realidad ha quedado de nuevo vigente con las recientes elecciones acontecidas en Inglaterra, Gales, Escocia e Irlanda del Norte, en las que en términos de comunicación política se aprecia una mezcla entre las formas de siempre y la vanguardia introducida por Barack Obama.

La campaña del presidente norteamericano fue ante todo un evento social y mediático, como pueden ser programas de televisión de mucho éxito como Gran Hermano. El equipo de comunicación de Obama supo crear una gran expectación con sus vídeos raperos, apelaciones a los valores profundos del ser humano y un sinfín de recursos novedosos. De igual forma, en el Reino Unido se ha producido una sensación sociopolítica no vista desde hacía muchos años, en gran parte debido a que sobre el horizonte electoral se cernía la perspectiva de un “hung parliament” y a que por primera vez se celebraban debates televisados.

Agitada esa situación con una campaña muy interesante en Internet y atractiva en redes sociales, se creó el cóctel que ha convertido a estas elecciones en el acontecimiento que han sido para el país. Internet y las redes sociales no han supuesto lo mismo que supusieron en Estados Unidos, pero aún así han constituido un interesante punto intermedio. Un vistazo a las realidades comunicacionales acontecidas en la red puede aportar algunas claves interesantes acerca de qué tendencias se pueden extender al continente en próximas elecciones.

La web como eje de la comunicación con simpatizantes, afiliados y activistas

Los tres partidos mayoritarios habían estudiado la teoría, y sabían de la importancia estratégica de utilizar la web como eje de organización de la campaña y de las personas que participaban en ella a todos los niveles, desde el nacional al local. Así, tanto conservadores como laboristasliberal-demócratas desarrollaron “sites” admirables tanto en cuestiones de diseño como de funcionalidad.

Sin embargo, cabe destacar a los conservadores como el partido ganador en este sentido. Su web (que visualmente recordaba más a la de Obama), realmente fluía desde el ámbito nacional al local, y viceversa. Así, a través de myconservatives.com uno se podía registrar y empezar a hacer campaña en pro del “cambio” (“Vote for change”, otro guiño a la campaña que aupó al presidente de Estados Unidos a la Casa Blanca). También se podía acceder a través de esta página a todas las campañas locales. Y éstas no eran meros escaparates web; eran páginas con videos, blogs, acceso al equipo de campaña… Se podía descender incluso al nivel más detallado de los blogs de los candidatos concurrentes en cada barrio.

Al igual que éstos, los laboristas recurrieron a un mapa para geolocalizar las campañas locales. Asimismo, incluyeron la opción de conocer los eventos de campaña en cada localidad introduciendo el código postal. Sin embargo, sólo se podía acceder a toda esa red local registrándose. Cerrar los contenidos en Internet nunca fue una buena decisión, pero menos lo es en comunicación política y tratándose de política local, ya que los habitantes del municipio pueden querer entrar a ver las propuestas de ese partido aunque no compartan sus ideas. Siempre es más fácil un trasvase de votos en el ámbito local, donde importa más la eficacia de las políticas desarrolladas para la comunidad local, que en el nacional.

También resultó muy interesante la propuesta de los liberales de facilitar a candidatos y activistas locales la creación de sus propias webs. Muy a tener en cuenta el nivel de detalle y los servicios de comunicación política que ofrecen al usuario registrado. Eso sí que es favorecer que las campañas se cimenten desde abajo.

Grassroots: Acción, acción, acción

Crear comunidad y grupos de acción era otro de los deberes a realizar para tener éxito. Y aquí también se han visto propuestas altamente interesantes.

Por su parte, los laboristas ofrecían un amplio espectro de páginas y grupos ordenados temática y geográficamente. Jóvenes, mujeres, estudiantes… Este compendio de grupos de campaña refleja la gran actividad organizada en torno a la página web. Lástima que su acceso estuviera restringido a los usuarios registrados. También se podían encontrar muchos grupos en la web de los liberales.

Por su parte, los conservadores también ofrecían un buen surtido de opciones. Cabe destacar “Social Action”, donde se animaba al ciudadano a apuntarse a proyectos destinados a mejorar las distintas comunidades locales, a establecer nuevos grupos, etc, o el Wall (préstamo de la popular aplicación de Facebook).

Fundraising: lección aprendida

Los partidos del Reino Unido tomaron buena nota del éxito de la campaña de Obama en lo que a recogida de fondos se refiere. Así, se vio cómo triunfó de nuevo el modelo de pedir muchos pocos a mucha gente: £5, £10, £20…

Los conservadores crearon por ejemplo un termómetro que medía el dinero recaudado por cada candidato en su área local. Siempre con un target específico, para animar a “arrimar el hombro” para alcanzar la cifra deseada.

La nota divertida la pusieron en este sentido los liberales, con la imagen de un “piggy bank” realmente simpática que anima a echar algunos “pounds” en el cerdito.

Los manifiestos

Aquí vino otra de las novedades. Por primera vez, todos los partidos aplicaron el dinamismo que la web ofrece para hacer de los horribles programas de partido documentos que incluso apetecía leer. En este aspecto, matrícula de honor para los liberales. Dieron con una forma “divertida” e interactiva de comunicar sus manifiestos. El ciudadano no tenía más que seleccionar los tres puntos que más le preocupaban para que se activara un vídeo de Nick Clegg haciendo un breve resumen de ellos. Genial, porque ya no había que “tragarse” lo que no interesaba. Asimismo, si interesaba el tema, se podía acceder al capítulo entero del manifiesto correspondiente a estos puntos. Documento que, además, se diseñó en formato de revista electrónica, como los “ezines” de última generación, con destacados en colores, secciones bien diferenciadas y demás reclamos visuales. El mismo formato adoptaron los conservadores para su manifiesto.

Los laboristas no se quedaron atrás en este aspecto, y cuando menos merecen un sobresaliente alto. Propusieron una serie de vídeo-resúmenes del manifiesto de lo más entretenida. Personificaban en una familia los problemas e intereses de cada miembro, y le buscaban el gancho con los puntos correspondientes al manifiesto. Todo narrado a través de viñetas de lo más graciosas que facilitaban que el usuario volviera a ver el vídeo. Esta serie de formidables cómics animados, junto con la iconografía visual de la portada del documento, con colores alegres y vivos, hizo del manifiesto algo lejos de parecer aburrido y que en verdad animaba a hincarle el diente al programa. Interesantes también los rayos del sol de esta imagen, rayados o estriados, como en el logotipo de Obama. Parece ser que las rayas se están convirtiendo en tendencia de comunicación política-visual últimamente (véase póster de los conservadores y apréciense las susodichas rayas). Sólo se echaban en falta fotografías, algo que sí incluían los otros dos partidos.

Campañas & Vídeos: YouTube

En un sistema político en el que la legislación electoral permite atacar directamente al contrario llamándolo por su nombre y acusándole de lo que se quiera, el estallido de creatividad por los parte de los distintos partidos ha dejado campañas visuales muy creativas que hablan por sí mismas, tanto en el caso de conservadores como de laboristas.

Como no podía ser de otro modo, estas campañas estuvieron acompañadas de multitud de vídeos. Conscientes de las máximas de cuenta todo lo que puedas con vídeos en tu web principal y en YouTube, y si es a través de historias, mejor que mejor, los partidos llevaron a cabo producciones de gran calidad. Webcameron (que jugaba con ventaja porque llevaba más meses rodado: 2.979.734 reproducciones de vídeos) VS Labour (1.688.879 reproducciones).

En el capítulo de la autopromoción, a destacar vídeos como Just look around you, o la historia del Partido Conservador (que logró colocar el día de las elecciones un anuncio en el “front site” de YouTube instando a la gente a votar por Cameron).

En la parte de ataque, artillería pesada. Algunos enlaces:

De producción conservadora:

–  1 minute of Labour

–   A message of Gordon Brown

De producción laborista:

–  60 seconds

–  A nightmare on your street

Sorprendentemente, los liberal-demócratas no concedieron mucha importancia a su canal de YouTube.

Además de los vídeos “oficiales”, se pudo ver otro gran número de producciones de grupos, medios de comunicación, etc. Vídeos entre el que se encuentra el del “tropiezo” de Gordon Brown con Gillian Duffy, la mujer con la que había estado hablando. Escalofriante comprobar que casi llega a las 300.000 visitas. Y no sólo eso, sino la disculpa de Brown cuando le hacen saber que el comentario ha trascendido a los medios, y la reacción de Mrs. Duffy. Los políticos saben bien que este tipo de errores se pagan caros, pero más en el contexto de inmediatez de Internet. De hecho, el asunto se propagó por la web en cuestión de minutos gracias a Twitter.

Merchandising y productos

Cuando se crea expectación en torno a algo y se involucra a la gente hay que dejar recuerdos para la posteridad y crear objetos e iconos que realcen el mito y el momentum. Globos, tazas, paraguas (instrumento de campaña realmente importante en el Reino Unido)… Y, cómo no, el kit del votante. Porque los instrumentos también comunican marca, en este caso de partido y marca personal del político. Entre ellos, unos lazos que, por cierto, se parecen mucho a los de Farmville, juego estrella en Facebook. ¿Será un reclamo subliminal de los partidos? Fue divertido ver cómo desfilaban los candidatos de los distintos partidos según se iban conociendo los resultados en sus circunscripciones. Rojo, amarillo y azul, cada uno con el color de su partido; realmente parecía el apartado del citado juego en el que se van consiguiendo lazos de estos colores según se logran más méritos en la granja.

En pro de beneficiar estas políticas de imagen de cada partido, fue fundamental la creación de pósteres descargables por Internet para colocar en la entrada de las casas. Por ejemplo, en Cambridge, ciudad del Este de Inglaterra donde tradicionalmente ganan los liberales, podían verse muchos de estos pósteres en los jardines de los edificios. Como apenas había carteles de ningún otro partido, realmente parecía que todo el mundo iba a votar liberal y que nadie se atrevía siquiera a sacar una banderita laborista o conservadora. No es nueva la técnica, pero sí iniciativas que hagan fácil adquirir estos recursos visuales, como el que sólo cueste un click y se pueda hacer desde casa.

Redes sociales y blogs: mucho ruido y pocas nueces, pero sabrosas

Cada vez más las campañas políticas se centran en la persona, en el líder, en el candidato, y menos en los partidos y los tediosos programas. Internet permite más que nunca explotar esta realidad. Esta tendencia va todavía más allá con las redes sociales, al permitir al ciudadano saber más de la persona y menos del político. En este sentido, Attensity revela que sólo el 10% de los comentarios políticos publicados en Twitter y relacionados con las elecciones en el Reino Unido trató de políticas partidistas y manifiestos.

La impresión general en torno a las redes sociales es este país es que no fueron capaces de colmar las expectativas creadas, y que la campaña fue demasiado “tradicional”: televisión, televisión y más televisión. Tal era la agitación social generada en torno a ellas que se hablaba de “Las elecciones de las redes sociales”, y se creía que la acción en sitios como Facebook y Twitter iba a ser decisiva en el resultado final.

Fue interesante ver cómo éstas auparon a Clegg al estrellato, retroalimentando la “cleggmanía” generada en torno a su persona tras el primer debate televisivo (los liberales registraron un aumento del 700% en las donaciones recibidas en Internet tras el debate). Globo que posteriormente se desinfló al obtener unos resultados peores de lo esperado. ¿Por qué las tendencias mostradas en las redes sociales no se reflejaron en el resultado final?

Una posible respuesta es que, de momento, no se puede esperar obtener una muestra representativa de todos los sectores y edades de la sociedad en las redes sociales, utilizadas principalmente por gente joven.

Otra clave radique tal vez en el hecho de que los políticos no se tomaran realmente en serio el feedback que requieren estas redes. Muchos internautas que twitteaban tardaban demasiado en recibir respuesta, y en muchos casos ni siquiera la recibían. Así, la impresión entre la comunidad ligada a las redes sociales en el Reino Unido es que la comunicación fue un tanto unidireccional, con mucha producción por parte de partidos y políticos en términos de volcar contenidos en estas redes. Lástima que estos últimos no aprovecharan el potencial que estas herramientas de comunicación ofrecen.

En cualquier caso, sí que se puede decir que estas redes “alteraron” el clima social, lo cual demuestra el poder de las mismas en la sociedad, ya que no es fácil involucrar a los jóvenes en campañas políticas. Valga para la reflexión el dato publicado por YouGov: un cuarto de los jóvenes entre 18 y 24 años comentó cuestiones relacionadas con la política a través de las redes sociales.

Y desde luego que la campaña ha dejado ideas muy interesantes para replicar / desarrollar en posteriores carreras electorales. Merece la pena destacar Democracy UK on Facebook, con casi 280.000 “likes”. Establecido por la Comisión Electoral, esta página incluía una herramienta que permitía al usuario crear su propio “cabinet” siendo él el próximo Primer Ministro. Asimismo, organizó una “elección virtual” en la que participaron 463,000 votantes (Resultado: Nick Clegg 42%, David Cameron 31% y Gordon Brown 27%). Y no sólo elecciones, sino debates en sí mismo. Así, además de los tres debates televisados entre los tres candidatos (en los que la gente, delante del televisor y con el portátil al lado, proveía feedback en directo a través de un indicador que iba oscilando según expresaban sus opiniones), los tres líderes se sometieron a las preguntas de la gente en un debate digital, apoyado por Facebook y YouTube.

De todas formas, ¿quién fue el ganador en Facebook? Los conservadores, al menos en números: poco más de 100.000 seguidores. En segundo puesto, y muy de cerca, los liberales, con 90.000. Todo un logro para este partido obtener un resultado tan cercano a los tories, teniendo en cuenta la enorme diferencia de votos y, por tanto, de apoyo social. Por su parte, los laboristas no superaron los 50.000.

Sobre Twitter, baste la siguiente estadística de Tweetminster como botón de muestra del tráfico de comunicaciones que movió sobre la campaña: 154.342 tweets de términos relacionados con el tercer debate mientras éste se celebraba, a razón de 26,77 por segundo, distribuidos entre 33.095 personas. ¿Cómo seguir tal aluvión informativo? Gracias a Politwecal, herramienta que utiliza una interfaz muy parecida a Tweetdeck.

Los conservadores fueron también quienes obtuvieron más seguidores en Twitter (36.925), así como los que fueron más lejos en el uso de esta herramienta. No sorprendió que fueran volcando en esta red los resultados de cada circunscripción según se iban recontando los votos y declarando ganadores; sorprendió que el resto de partidos no lo hiciera. A propósito de la noche electoral en Twitter, Nick Clegg –el único político con canal propio en esta red (43.047 seguidores), además del oficial del partido (22.754 seguidores)- aprovechó para dar las gracias por el apoyo recibido. Mientras, los laboristas (7.998 seguidores) llevaban sin actualizar su canal… ¡desde antes que cerraran las urnas! ¿Cómo iban a convencer a votantes de última hora?

De todas formas, la estrategia twittera de los laboristas tuvo puntos fuertes, como el Twitter de Sarah Brown, que alcanzó gran popularidad (1.123.185 seguidores). Fue muy interesante seguir el desarrollo de la campaña de Brown en Twitter desde otro punto de vista, el de su mujer.

Ésta misma tenía también blog propio en la página de los laboristas. Web en la que también se podía leer al propio Brown. Del lado de los conservadores, “Blue Blog”, donde Cameron, su mujer Samantha y otras personas de la campaña publicaban las entradas.

Por último, señalar que el punto fuerte de la estrategia de los tories era el mencionado videoblog webcameron, que cuando incluía una entrada de Samantha cambiaba el nombre: websamcameron-. Además de mítines y otros actos políticos, se les veía en encuentros con gente, grabando desde casa mientras hacían las tareas cotidianas, desde el coche mientras se dirigían a los sitios… Una estrategia de dar a conocer al candidato y a su entorno familiar de forma amable, y pareciendo auténtico, muy acertada en términos de comunicación política al dar en la diana de la importancia señalada de mostrar a la persona y no al político. Será interesante seguir el desarrollo de sus comunicaciones y políticas web como Primer Ministro para ver si continúa en esta línea, como Obama ha hecho…

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3 respuestas a Internet y las redes sociales en las elecciones de 2010 en el Reino Unido

  1. Patipat dijo:

    Información muy completa e interesante. Enhorabuena!!

  2. Pingback: Tories a la vista | Comunicación Pública

  3. Pingback: Una carrera de cinco caballos que puede cambiar el futuro de los procesos de elección de líderes políticos | CPCommunication Blog

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